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互文性商务广告翻译的实践

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发表于 2018-11-20 11:34:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  根据商务广告翻译的特征、产生过程,互文性可以发挥重要的理论指导作用。广告大师李奥贝纳指出,广告中原创的诀窍,不在制造新奇花哨的图像文字,而是组合那些熟悉的文字与图片,产生全新的趣味。
  “组合那些熟悉的文字与图片”与互文性理论不谋而合。法国文艺批评家朱丽娅•克里斯蒂娃认为,互文性指每个文本是用引文构成的,其外形有如用马赛克式拼嵌起来的图案,每个文本都是对全体文本的吸收和转化。
  基于此,商务广告翻译的互文性研究或互文性的商务广告翻译研究从理论上是可行的。出于不同的研究目的,区分互文性的角度也不一样,Norman Fairclough 将互文性可以分为两类:成构互文性(Constituent intertextuality)和外显互文性(Manifestointertextuality) 。
  Norman Fairclough 对互文性的分类是基于其深厚的话语分析研究基础,其对互文表现形式的划分不仅有利于理论探索,又能指导实践;其对互文表现手法的阐述既简单易懂,又具有很强的可操作性。
  互文的表现形式是通过互文的表现手法来实现的,因此可以说,互文性翻译的研究就是通过对互文表现手法的探究进而揭示文本表层和其蕴含的文化之间的关系。
  外显互文性(Manifesto intertextuality)是指文本与其它语篇表层特征之间的联系,其表现方法主要有五种:引用( quotation)、用典 ( allusion)、戏 拟 ( parody)、糅杂(blending)、陈词滥调(cliché)。
  这些表现方法是可以在阅读文本中得到的明显标识,读者只要根据阅读经验和社会常识就可清楚地找到这些文本或语篇的痕迹。
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